Inbound: En enkel innføring i moderne salg og markedsføring

Historien om salg og markedsføring strekker seg helt tilbake til første gang et menneske ga bort en flintstein i bytte mot tre epler. Markedsføringen bestod simpelthen i å fortelle at du hadde flint til salgs.

Selv om prinsippet for salg er det samme – vi bytter noe vi har, mot noe vi ønsker oss – er mye forandret siden den gang. Dagens kunder kjøper ikke hvilke epler som helst.

De Googler, undersøker, sammenligner og sjekker referanser. Og ikke bare er kundene blitt mer kvalitetsbevisste – vi er også langt flere som selger epler.

Med digitalisering fremdeles på full innmarsj, er det mye vi som selgere og markedsførere må ta hensyn til. Den største forandringen i kundemønsteret opp mot årsskiftet 2020, er todelt; Kunden vet allerede før du møter dem, det meste om hva du har å tilby. De liker også å tro at de har gjort et selvstendig valg, uten påvirkning fra personer innen salg og markedsføring.

Med andre ord: Du må være smart for å selge epler nå til dags.
Men nok om epler. Hva er egentlig Inbound salg og markedsføring?

 

Kort om Inbound markedsføring

Inbound markedsføring er en strategi som fokuserer på å tiltrekke seg kunder ved hele tiden å tilby innhold og aktiviteter som er relevante for kunden i den delen av kjøpsprosessen han eller hun befinner seg.

Denne prosessen kan sees på som en trakt. Den er bred i toppen, slik at mange potensielle kunder får plass. Typisk er personer i toppen av trakten nylig blitt oppmerksomme en utfordring eller mulighet, og søker etter informasjon rundt hvordan de kan nærme seg problemstillingen.

Ved hjelp av søkemotoroptimalisering, bloggartikler, e-poster og poster på sosiale medier, finner de informasjon om mulighetene som finnes. Er de interesserte, beveger de seg videre nedover i trakten. Hvis de ikke er interesserte – vel, da er det som regel bortkastet tid å jakte på dem.

Midt i trakten begynner det å bli trangere om plassen. Potensielle kunder som kommer hit, leter gjerne etter informasjon om hvilken av de løsningene som har blitt presentert som passer best for dem. Her gjelder det for markedsføringsavdelingen å stille med innhold som forklarer fordeler og ulemper ved løsningene, hva som passer best til hvem, hvor mye det koster og lignende.

I tillegg er det innafor å invitere til seminarer, oppfordre til å laste ned case-studier og friste med abonnenter på diverse nyhetsbrev. Biter de på, beveger de seg mot bunnen av trakten og «faller» til slutt ut som kunder i enden.

På fagspråk (bedre kjent som engelsk) kaller vi de forskjellige nivåene i trakten for Awareness-, Consideration-, og Decision-stages. Altså blir kunden klar over en utfordring, hvorpå de vurderer mulige løsninger og til slutt bestemmer seg for å gjennomføre et kjøp.

Markedsførerens jobb er – ved hjelp av innhold i forskjellige former – å tiltrekke fremmede, konvertere besøkende til å bli leads og deretter kunder. Etterpå skal de fortsette med å begeistre eksisterende kunder med relevant innhold, slik at de blir ambassadører for bedriften og tjenestene.

Men selgerne da – hva skal de gjøre, egentlig?

Potensielle kunder kan bevege seg ganske langt ned i kjøpstrakten før de legger igjen spor som gjør det mulig for salgs- og markedsavdelinger å finne ut hvem de er. Faktisk er som regel nesten 60 prosent av kjøpsreisen gjennomført før muligheten for å ta kontakt med kunden byr seg (TSL Marketing).

Den brutale sannheten er at folk rett og slett ikke har så lyst til å snakke med selgere lenger. Nesten 80 prosent av potensielle kunder oppgir at de ikke ønsker å bli kontaktet av salgspersoner før de har gjort unna sin egen research – og før selgeren kommer på banen, er det slett ikke uvanlig at opp mot 90 prosent av salgsprosessen allerede er ferdig.

Det viktigste vi kan lese ut fra denne statistikken med tanke på salg, er at det er både uønsket og ineffektivt å drive salg ved å ringe, sende e-post eller be om møter – såfremt kunden ikke har gitt uttrykk for at han eller hun er klar for dette.

Telefonselgernes tid er for lengst forbi. Heldigvis.

For hva betyr det at selgere ikke lenger skal forsøke å selge epler til folk som nettopp har spist seg mette på pærer? Jo, det betyr at de har masse tid til overs, som de kan bruke på å finne kunder som faktisk er interesserte i hva de har å tilby.

Inbound salgspersoner fokuserer på aktive kjøpere heller enn passive kjøpere. De vet hvor i kjøpsprosessen kundene befinner seg, hva de sannsynligvis har tilegnet seg av informasjon og hva de kommer til å lure på i neste omgang.

Og selv om kjøperne tar mesteparten av reisen sin alene, er det mye annet enn å drikke kaffe en selger kan gjøre i mellomtiden.

I Inbound salgsmetodikken er selgerens oppgave firedelt:

Først handler det om å identifisere potensielle kunder som er klare for å snakke salg. Hvem er de? Hvilke blogginnlegg har de lest og har de lastet ned innhold som markedsavdelingen har tilbudt dem? Har dere felles bekjente som kan introdusere dere? Hva er de ute etter?

Når selgeren har vurdert alt dette, er det på tide å ta kontakt. Her er hemmeligheten, og hele poenget med Inbound, å legge litt sjel i det – få det til å virke personlig. Hvilken personlighetstype er det du skal kontakte? Hva er de mest opptatt av når de vurderer å gjennomføre et kjøp? Gjennom hvilke kommunikasjonskanaler er det egentlig mest sannsynlig at du får tak i dem?

I tillegg må selgeren huske på hva det er som selges. Med Inbound-tankegangen er det ikke bare en tjeneste eller et produkt som tilbys, men en løsning på et problem eller en utfordring! Målet med å ta kontakt er i utgangspunktet å gi kundene merverdi i form av kunnskap om hvordan de kan få hjelp til å gjøre livet enklere for seg selv, heller enn å prakke på dem ting de ikke helt skjønner nytten av.

Dette bringer oss videre til tredje og fjerde del av selgerens oppgave – å utforske og rådføre. Hjelp kunden med å definere problemet eller utfordringen sin, skisser mulige mål til disse utfordringene og del tanker om hvordan det vil være fornuftig å bevege seg fremover. For å tegne en realistisk framdriftsplan, er det også nødvendig å diskutere kundens budsjett.

Slik får kundene et personlig og tillitsbasert forhold med selgeren i bedriften. Selgeren er blitt en uvurderlig rådgiver som er opptatt av kundens suksess – ikke kundens penger.

Flere som synes dette lukter mersalg lang vei?

 

If it’s not broken, don’t fix it – eller?

«Flott», tenker du kanskje, «enda en moderne trend som gjør at vi må snu om på alt vi har, bare for å se at neste uke er det noe nytt som gjelder».

Tro meg: Inbound er kommet for å bli.

For det første baserer Inbound-metodikken seg på noe som absolutt aldri vil gå av moten: Å hjelpe. Det skal gjøre litt vondt i magen å selge noen noe de ikke trenger. Resultatet av en slik tankegang er utelukkende positivt, da det betyr fornøyde og lojale kunder, godt rykte og større sannsynlighet for mersalg.

For det andre er Inbound en strategi som, i tillegg til en relativt tidsomfattende implementeringsprosess, gjerne trenger mellom 6 og 9 måneder på seg før en kan begynne å se avkastning. Det er med andre ord ikke en kortvarig romanse, men en investering i fremtidig suksess.

For det tredje; Inbound er ikke en trend. Det er forskning.
Sammenlignet med den tradisjonelle måten å drive salg og markedsføring på, er resultatene fra Inbound-strategien særdeles målbare:

• Inbound markedsføring er ti ganger mer effektivt for leadskonvertering enn tradisjonelle metoder. (Gartner)
• Markedsførere som praktiserer Inbound markedsføring, vil i snitt doble konverteringsraten på sine nettsider fra 6 til 12 prosent. (HubSpot)
• Snittkostnaden per lead faller med 80 prosent etter 5 måneder med Inbound markedsføring. (Oracle)
• Leads som kommer fra organiske søk har syv ganger større sannsynlighet for å bli kunder, enn leads fra outbound-kanaler. (HubSpot)
• Bedrifter som bruker automatisert markedsføring for å aktivt følge opp leads, opplever
  mer enn 10 prosent økning i inntekter i løpet av 6 – 9 måneder. (Gartner)
• Leads fra “lead nurturing” (dvs. de som har blitt fulgt opp med relevant informasjon gjennom hele kjøpsprosessen) kjøper for 47 prosent mer i snitt. (The Annuitas Group)